"Der Bauplan"
Marketing transparent - Teil 4
Analyse der Profilierungsmöglichkeiten und die Planung von Aktionen sind die Kernstücke gesunden Marketings für KMUs.
Grundsätzlich ist die Marketing-Strategie ein in Stufen aufgebauter "Bauplan", welcher die Ziele, Verhaltensgrundsätze, umfassende Gestaltungsideen und quantitative Größenordnung für den Marketing-Mix als Ganzes festlegt.
Situationsanalyse
Eine Fülle von Faktoren bestimmt die Situation des Unternehmens im Markt. Es ist dies die generelle Konjunktur, die Kaufkraft am Standort, die Aktivitäten der Mitbewerber, in vielen Fällen auch die Mode (wer hätte sich je gedacht, dass MP3-Player derart einschlagen). Aber neben den externen Einflüssen gibt es noch Einflüsse aus dem eigenen Unternehmen. Dies kann die Personalsituation, der Schulungsstand der Mitarbeiter oder die längst fällige Anpassung des Unternehmensauftrittes an die Marktgegebenheiten sein.
Markt- und Marktsegments-Strategie
Ein vorderster Stelle steht: „Wir können nicht alles machen“. Dies bedeutet, dass alle Marktsegmente und Produktbereiche abzudecken einfach in der heutigen komplexen Angebotsvielfalt nicht möglich ist. Wir müssen uns daher – geflügeltes Wort – auf die Kernkompetenzen besinnen. Aus der Analyse der Mitbewerber ergibt sich ein zusätzlich ein Stärken- und Schwächen-Profil und es gilt, die Schwächen strategisch auszunützen. Ebenso sollte man sich frühzeitig damit abfinden, dass die Neukundengewinnung weitaus einfacher ist als die Kundenabwerbung.
Zielsetzungen
Trotz unserer schnelllebigen Wirtschaftsgesellschaft dürfen wir bei unseren Marketingzielen nicht nach dem Motto „von der Hand in den Mund“ arbeiten. Nur weil heute in der Morgenzeitung von einem Hype bei UMTS gesprochen wird, braucht ein Unternehmen in einem stark mit Breitband aufgeschlossenen Gebiet nicht sofort darauf reagieren. Viel mehr gilt es, zuerst die eigenen Möglichkeiten in Verbindung mit beiden Technologien im bestehenden Kundenkreis und Marktumfeld auszuloten. Wer viele außen- oder kundendienstorientierte Unternehmen in seinem Umfeld hat, könnte jedoch schnell kombinierte PCMCIA-Karten für UMTS, WLAN und GPRS absetzen. Wenn, ja wenn sich das Unternehmen (das sind die Mitarbeiter und die Unternehmensführung) rasch das erforderliche Rüstzeug aneignet.
Neben solchen Reaktionen auf den Markt, sollten im Wesentlichen die Aktionen im Vordergrund stehen. Dies könnte zum Beispiel eine langfristig angelegte Aktion „Cordless-Working“ sein: kostengünstige Produkte (so genannte Schnelldreher) gezielt im Markt zu positionieren.
Beeinflusser erkennen
In jedem Unternehmen und Geschäftsbereich gibt es externe und interne Beeinflusser. Es kann dies der Hauswart von nebenan sein, der gerne als Auskunftsperson herangezogen wird und als Lobbyist am Besenstiel agiert. Den sich zum Freund machen kann keine schlechte Idee sein. Aber auch im eigenen Unternehmen gibt es Beeinflusser. Beispielsweise die grantige Buchhalterin, welche in jeder Aktion nur eine Mehrbelastung des Rechnungswesens sieht und daher in der Mittagspause die besten Verkaufskräfte manipuliert. Die inneren Beeinflusser sind viel schwerer in den Griff zu bekommen als die externen, aber dennoch muss man sich dieser Aufgabe mir Engagement stellen.
Maßnahmen budgetieren
Eigentlich sollte jegliche geschäftliche Aktivität im vorhinein genau bewertet und budgetiert werden, gerade beim Marketing und hier besonders bei der Werbung spricht man gerne vom leeren Topf, jedoch in Wirklichkeit gibt es gar keinen Topf, sondern nur das Gefühl im Bauch, bereits zu viel ausgegeben zu haben. In Wirklichkeit geben die Unternehmen in Österreich viel zu wenig für Marketing aus. Zu stark ist noch der Nachfragemarkt, jedoch beispielsweise bei den Filialisten begann der Umdenkprozess mit dem sich verschärfenden Wettbewerb. Jetzt ist auch der Fachhandel daran sich zu positionieren und für die Zukunft auszurichten.
